專訪雪潤傳播董事長田毅：非典型商人
汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng) 陳昊
初識(shí)田毅總在2004年，他用筆名“銅車”。所以我心中熟知的他是一名汽車行業(yè)資深評(píng)論員，再往前追溯他是《青年參考?先鋒車市》主編，主持過《中國質(zhì)量報(bào)》報(bào)告文學(xué)工作室工作，嬉笑怒罵皆文章，圈內(nèi)稱“詩人田毅”。所以后來得知他雪潤傳播董事長的身份時(shí)我頗有點(diǎn)驚訝，田毅自己也坦誠的說是“迫于一些東西”做到了現(xiàn)在，和他本身天馬行空、追求自由的本性并不相符。
這讓他在一眾商人中，顯得有些與眾不同。如同把公關(guān)的本質(zhì)闡釋為“溝通”的他卻坦言自己在現(xiàn)實(shí)生活中并不太擅長與人交流一樣，田毅給我的感覺是訥于言的，回答問題的時(shí)候甚至?xí)肱模Z速也不快，夾著貴陽口音。顯然說話并不是他的長項(xiàng)，但隱匿在眼鏡背后的眼神，是閃爍而慧黠的。
有慧根而又不善言談，但總要為思想尋找一個(gè)出口。于是在訥于言的田毅，在年輕時(shí)把靈感和浪漫轉(zhuǎn)換成詩歌文學(xué);當(dāng)積累到一定程度，又把這些智慧和思考以架構(gòu)的形式，通過一種產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)依然聚焦他熟悉的汽車行業(yè)，只不過身份換一下——從報(bào)道這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)換為幫助企業(yè)與所有消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
汽車EPR界首吃螃蟹
“我一直認(rèn)為公關(guān)就是溝通”，田毅這樣闡釋他對(duì)自己所做產(chǎn)業(yè)的理解：“媒體的出現(xiàn)最早就是溝通，它只不過是分化了，從溝通的范圍不斷地分化出很多分支出來，國與國之間的交流就變成外交了，黨內(nèi)的交流就變成了報(bào)紙、廣播、電視這些，黨報(bào)黨刊黨的喉舌，這也是溝通?！?/p>
也許是這些想法構(gòu)成了田毅最初創(chuàng)立公關(guān)公司的思維雛形。2000年左右，他參與創(chuàng)辦海辰公關(guān)，承接一汽大眾的公關(guān)業(yè)務(wù)。后期離開海辰后，2005、06年隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的逐漸興盛，他意識(shí)到汽車行業(yè)和消費(fèi)者的溝通模式將和以往大不相同，遂決定重新進(jìn)入汽車公關(guān)行業(yè)，業(yè)務(wù)模式聚焦EPR(electronic pubilc relation 即數(shù)字化營銷)，在這一領(lǐng)域，雪潤傳播成為了行業(yè)里最早一批“吃螃蟹”的?？梢哉f是雪潤幫助一汽-大眾率先進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
“信息技術(shù)的變化，說實(shí)在的，對(duì)公關(guān)行業(yè)帶來沖擊是很大的”。田毅和他的雪潤傳播趕上了這趟飛速奔跑的列車。從一開始的以博客為載體，通過博客文章的形式，來拉近汽車這個(gè)冰冷機(jī)器與眾多潛在消費(fèi)者之間的距離，到現(xiàn)在自媒體、大V以及水軍時(shí)代的到來;從早期門戶網(wǎng)站獨(dú)霸天下，到垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站以及自媒體的興盛，田毅和他的團(tuán)隊(duì)都引領(lǐng)了汽車互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的潮流。
這其中最為引人關(guān)注的，無疑是在汽車行業(yè)內(nèi)第一個(gè)成立數(shù)字營銷部的東風(fēng)日產(chǎn)，而協(xié)助東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字營銷具體工作的，正是田毅領(lǐng)導(dǎo)的雪潤傳播。
2012年成立數(shù)字營銷部是東風(fēng)日產(chǎn)的一大創(chuàng)舉，這個(gè)部門跟蹤汽車準(zhǔn)客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽足跡，再根據(jù)這些足跡追蹤銷售線索，最終達(dá)成銷售。這一次，雪潤傳播和東風(fēng)日產(chǎn)一起，再次首吃螃蟹，走到了炙手可熱的汽車界EPR前沿。
“東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部長楊嵩是一個(gè)很前沿，很前衛(wèi)，很睿智的家伙，首先他可以說國內(nèi)第一個(gè)成立數(shù)字營銷部，我想他對(duì)這種公關(guān)和數(shù)字營銷部的理解不僅僅是傳播和溝通，實(shí)際上他想把銷售、市場(chǎng)、溝通整合在一起來做，做成真正的營銷。我覺得他是很有前瞻性的。”田毅回望和東風(fēng)日產(chǎn)一起走過的路，現(xiàn)在還是難掩興奮感慨。
“現(xiàn)在東風(fēng)日產(chǎn)所有的傳播，KPI考核都要講流資、轉(zhuǎn)化力、成交力，但是我覺得這也是一個(gè)漫長的過程，他要整合的資源也是很復(fù)雜，要整合市場(chǎng)資源，整合公關(guān)資源，還要整合銷售資源，還要整合整個(gè)4S店的思想?！彪m然路徑?jīng)]那么簡單，但2012年全年，東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部搜集的有效銷售線索超過120萬條，直接貢獻(xiàn)潛在客戶銷量88,198輛、保有客戶銷售接近14萬輛，實(shí)現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)掘金“賣車e時(shí)代”的“開門紅”。
一年以來，盡管業(yè)務(wù)挖掘的程度有深有淺，其他車企及公關(guān)公司的“數(shù)字營銷”部門也逐漸開立。
然而弄潮兒的研究和探索遠(yuǎn)未結(jié)束。
“我為淘車狂”
在田毅看來，汽車類的互聯(lián)網(wǎng)營銷一定要和銷售掛鉤才行。“在上網(wǎng)看車的人群中，想買車的人的比例我認(rèn)為是最大的。一旦有一個(gè)“門”，把消費(fèi)者引進(jìn)去之后就需要有一個(gè)落腳點(diǎn)。因?yàn)槿嗽诳戳诵畔⒅髸?huì)很快淡忘，要趁著他的興奮勁兒給出落腳點(diǎn)并讓他做出決定，如果不能在第一時(shí)間做出決定，幾個(gè)小時(shí)之后人的興奮程度就會(huì)降低，也會(huì)很快忘記?！?/p>
這個(gè)“門”正是楊嵩、郭偉(東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部部長)和田毅等人“數(shù)字營銷”的思路萌芽。而如何更好的設(shè)立好這個(gè)讓消費(fèi)者能順利打開的“門”，正是田毅等汽車互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒們所冥思的。
眾所周知，汽車是大件，復(fù)雜而事關(guān)安全的耐用消費(fèi)品。消費(fèi)者一般不可能簡單地在網(wǎng)上瀏覽一下，看一下價(jià)格，甚至通過QQ上跟別人聊一聊就把這個(gè)錢付了車買了，這種可能性沒有。所以很多公關(guān)公司，廣告公司，企業(yè)的數(shù)字營銷部，市場(chǎng)部，公關(guān)部都在思索，希望探索出一條汽車行業(yè)的電商平臺(tái)。
“當(dāng)初我想到和策劃這個(gè)類電商平臺(tái)時(shí)，徹夜難眠，興奮了好幾個(gè)月”。
田毅的思路是，通過打造“類電商平臺(tái)” 囤養(yǎng)客戶，培養(yǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上訂車的習(xí)慣，然后進(jìn)行銷售意向的統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上下訂單，最后到售后服務(wù)全一條龍平臺(tái)。
“首先是把這種網(wǎng)購生態(tài)養(yǎng)起來”。這個(gè)想法田毅以及他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)思考了一年多。一開始，他們本來打算將這個(gè)平臺(tái)落到雪潤旗下的“中國買車網(wǎng)”上，自己做技術(shù)做網(wǎng)站去實(shí)現(xiàn)。“從投資的角度我希望引入風(fēng)投，一開始我的想法是不跟甲方合作，就我媒體首先來推這個(gè)事情。我當(dāng)時(shí)說了有兩千萬美金我讓這個(gè)網(wǎng)站一年可以迅速地火爆起來，我都有心讓它成為全球類電商平臺(tái)的一個(gè)標(biāo)桿”。
但后來“我一直沒有勇氣”。田毅的文人氣質(zhì)在這時(shí)候顯現(xiàn)出來，他審視自己道：“我認(rèn)為我個(gè)人社會(huì)推進(jìn)能力和實(shí)操，自我推動(dòng)的能力是比較差的”。田毅最終選擇了和東風(fēng)日產(chǎn)合作項(xiàng)目“我為淘車狂”來踐行他的“類電商平臺(tái)”構(gòu)想，這一項(xiàng)目將于明年與消費(fèi)者見面。
田毅認(rèn)為，汽車“類電商平臺(tái)”是可以達(dá)成廠家、網(wǎng)站媒體、公關(guān)公司和消費(fèi)者“四贏”?！皩?duì)于消費(fèi)者來說，我們提出的口號(hào)是“總是超出你預(yù)想”，汽車銷售的價(jià)格一定是比你到店里便宜的， 哪怕便宜一分錢也是便宜”，田毅打算以此來形成消費(fèi)者網(wǎng)上訂車的習(xí)慣?！鞍堰@個(gè)習(xí)慣筑起來以后，囤養(yǎng)客戶的格局就出來了。一旦人上來以后，那么我們企業(yè)的文化，車型的文化，汽車的體驗(yàn)，車主俱樂部的活動(dòng)，售后服務(wù)，用車配件，旅游觀光，這些全都在這個(gè)平臺(tái)上它可以充分展開，特別是售后服務(wù)，展開的價(jià)值空間非常大”。
而對(duì)于當(dāng)前很多車企開始進(jìn)駐淘寶、京東等電商渠道開始賣車，田毅給出了自己的看法，“我其實(shí)并不太贊同車企去淘寶或京東上做銷售。我認(rèn)為第一，這種時(shí)機(jī)或者說氣侯仍不成熟，其次，大家去淘寶也好，京東也好，購物的意向已經(jīng)很明確了，就是買日常的消費(fèi)品，而不是買一些極其貴重的大件商品。實(shí)際上網(wǎng)站本身發(fā)展到一定階段的時(shí)候，它就形成了自己的一種消費(fèi)心里暗示，京東也好，淘寶也好，它們已經(jīng)都形成了這種暗示。所以我認(rèn)為真正想在上面買車的這種消費(fèi)者不會(huì)很多。”
在田毅的構(gòu)想中，他的“類電商平臺(tái)”能改變整個(gè)甲方，企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、物流、銷售方式都要有一次變化?！皩?shí)際上它是一個(gè)比較大的構(gòu)想。目前這種推進(jìn)都在艱難的進(jìn)展當(dāng)中?！碧镆阏f。
詩人田毅，在汽車EPR領(lǐng)域，何嘗不是如詩人般敢于創(chuàng)想。
后記：詩人在路上
“風(fēng)想要靠力量把行人的衣服吹掉，但人卻把衣服越裹越緊;而太陽的溫暖卻使人主動(dòng)脫去衣服?！睊煸谘櫣倬W(wǎng)上的這句伊索寓言似乎在告訴人們，雪潤傳播軟實(shí)力營銷的思想和洞見——瑞雪化無痕、潤物細(xì)無聲。
這是詩人田毅的浪漫情懷。盡管在真實(shí)的公關(guān)工作中，有更多關(guān)于管理的、瑣碎的事務(wù)需要他去完善，也許現(xiàn)實(shí)并不完全等同于當(dāng)初的理想。但非典型商人田毅，正在這條路上踐行并總是勇于嘗試創(chuàng)新、超越著并引領(lǐng)著行業(yè)的進(jìn)步。
“在國內(nèi)，許多公關(guān)公司的存在是為了生存，而在國外，更多的是興趣所趨，而且，中國國情就是這樣，有些行業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)不夠，專業(yè)培訓(xùn)各方面都還是比較差的，那么就需要一些領(lǐng)頭人，一些標(biāo)志性的人物，標(biāo)志性機(jī)構(gòu)來把這些東西慢慢地規(guī)劃，慢慢把這個(gè)行業(yè)陽光化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，雖然做到脫胎換骨是很痛苦的，但是我們一定會(huì)去堅(jiān)持做下去。”田毅說。
